能还是无法打破发球局展困局

最近,短视频平台们正在纷纷“变长”。

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7月19日,快手官方账号推送消息显示其正在小范围内测长视频功能,时长限制在57秒以上,10分钟以内。只是目前该功能还在内测阶段,仅部分用户可以体验。

图片来源@视觉中国

而就在上个月,抖音对部分用户开放了15分钟长视频权限。

文|itlaoyou-com

每一个新的商业动作背后必定有着战略的调整,那么说好的“短”视频为何都开始变长了?变长后的抖音、快手们将迈入怎样的境地?这背后又暗藏着怎样的行业变化?

抖音正在开启“加时赛”。

短视频平台为何纷纷“变长”? 快手最近有点慌了。

想当年,15秒音乐短视频可谓抖音的鲜明底色,在技术加持和“猛烧钱”之下,一个个15秒爆款涌现出来,带动百度、腾讯等巨头争相效仿。

上个月快手创始人宿华、程一笑在全体员工内部信定下“2020年春节之前,快手主站要达到3亿日活”的目标。而到本月16日快手再踩油门,将今年营销平台的营收目标在百亿基础上增加50%,达到150亿元。

15秒是抖音对自己的时长定义,直到近期才有所变动。

显然,这是一个激进的目标,因为就在5月快手刚刚宣布日活跃用户超过2亿,这意味着其半年之内就要增加1亿日活,任务相当艰巨。

今年4月,抖音宣布全面放开1分钟时长权限,两个月过去,抖音再次开启时长探索。日前有用户爆料称,抖音正小范围内测15分钟视频的发布权限。

激进背后其实是快手自我反思后焦虑的外化,刨开来看能发现此次其“变长”的内因。

从15秒到15分钟,成立三年的抖音以“闪电速度”推动时长演进,但它为何选择在进入2019年后加码内容时长?而抖音又能用时长之剑“戳破”发展困局吗?

在快手公司内部信中,两位创始人痛批“平庸的公司没有未来,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安”。

抖音“变长”

快手的反思不无道理,事实上与其竞争者抖音比起来,快手确实是“够慢的”。当5月快手为实现2亿日活欢呼时,抖音已经在今年1月就达到了2.5亿日活,而在去年6月抖音就已经达到了1.5亿日活的目标。

15秒,这是抖音不可磨灭的时长标签。

就视频长度的放开而言,快手也慢于抖音。从去年开始,抖音就已经分阶段对部分用户放开了1分钟、5分钟、15分钟的长视频权限。

抖音上线的2016年,秒拍、美拍仍流行1-3分钟的短视频,且以横屏为主,而抖音则借鉴Musical.ly,将时长锁定在15秒,将风格选定为竖屏版音乐短视频。

可以说比抖音早成立5年的快手起了个大早,赶了个晚集。

别看15秒不长,但背后深意可不小,无论音乐还是舞蹈,15秒视频适合将高潮段落集中展现,这比3分钟时长更能抓人眼球;再对比微视8秒短视频,抖音也能给用户留下更深刻的印象。

抛开其它因素仅从商业模式上看,快手相较于抖音的“慢”是必然的。从成立开始快手就一直专注于下沉市场,并强调用户平等价值观,比抖音更“去中心化”。然而要让下沉用户接受、学会到使用新的模式是需要过程的,即需要耗费精力与资源进行用户教育,另外快手在商业化进程上还一直保持克制,在维护用户权益和商业推进之间犹豫,因此快手现在才会发觉太慢而感到“寝食难安”。

因此,“短小精悍”的抖音横空出世。

相比较而言,抖音虽然也采取的是UGC模式,但走的是从上而下的渗透策略,即依靠头部KOL作为内容生产的集聚地,并通过爆款内容刷屏获取用户。目前占比4.7%的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%,此前抖音放开的长视频权限也大多对头部网红开放,显然这种扩散方式步伐更快。

当然,抖音在15秒之外的时长探索早已启动,其上线之初就允许部分用户拍摄1分钟视频,限定条件是粉丝数超过1000,但“真正达标”的用户并不多。

“佛系”的快手感到焦虑,不过目前领先一步的抖音其实也有自己的焦虑。从去年第四季季度开始,其增速就开始放缓。比起其去年1月3000万日活、2月激增至7000万,6月飙升至1.5亿的速度,其今年用户增长势头明显遇冷。

据海马云2018年数据显示,抖音上粉丝数在100-1万之间的用户占比不足10%,粉丝超过1万的用户也仅占比4.7%。

二者内部管理方式、战术战略孰优孰劣暂且不论,抖音、快手今年共同面临的困境是整个短视频市场新增用户的放缓,这也是它们接连“放开时长”的关键原因。

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经过几年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。据QuestMobile数据显示,截止今年4月中国移动互联网月活用户规模达到11.36亿,同比增速首次跌破4%,这个规模已经接近极限,而其中短视频用户已经超8亿,存量用户对于同质化的、信息密度低的短视频已经产生审美疲劳,新增用户进入瓶颈期,整个短视频用户很快将要触及到天花板。

抖音用户及粉丝情况

当用户红利消退时,抖音、快手接连增加视频的时长,试图通过改变内容载体的广度和深度,从整个视频根基处进行迭代升级,从而改变当期发展的瓶颈期。

可见,能享受“一分钟特权”的用户并不多,抖音的时长标配还是15秒。

变长后,短视频生态将会发生何种变化? 如同将耕地里的水渠延长,整个农田生态将逐渐发生变化一般,短视频的时长增加必然将对整个短视频生态产生影响,那么它将首先冲向哪些方面而去呢?

其实在“15秒抖音”的时代里,各类“超时视频”经常涌现,例如短视频厂牌喜蕃制作、岳云鹏主演的59秒微剧《新白胖子传奇》,以及毛毛姐、野食小哥创作的各类视频。

我们从用户、内容与创作者、MCN机构几个维度来分析。

这也说明,抖音一直没有放弃“内容变长”的路线。2018年12月有MCN爆料称,抖音开始小范围内测“长视频”,视频时长上限提高至2-5分钟。

缓和用户流失

据当时曝光的信息显示,抖音采取类似“二级入口”的方式来延伸时长,即在15秒视频的底部呈现“观看完整版”的选项,点击后便可在独立页面观看长视频内容,这种情况在如今的抖音App中也广泛存在。

许多刷抖音、快手的朋友经常会吐槽大量的短视频内容雷同,经常连刷几条都是同样的创意,同样的台词,同样的BGM。

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事实上内容同质化正是短视频用户增长放缓的原因之一。目前抖音、快手上一些爆红的的热门视频往往容易引起其他用户跟风模仿,比如就有25.7%的人群认为抖音同质化内容过多。 而大量同质化的内容会让用户产生审美疲劳,好感度减低,导致用户流失,目前短视频用户流失的原因中,“同质化内容过多导致看腻”的比例在抖音和快手中分别达到48%和46%。

抖音账号“小丽说电影”,图片来自网络

图片 4部分垂直类视频崛起

​但很快,抖音就彻底开放了1分钟视频发布权限的水闸。

前面提到,抖音此前多次放开视频长度,其实每一次的视频延长都催生了一类视频内容的兴起。

今年4月25日,抖音在宣布10亿流量扶持vlog的同时,也宣布面向全体用户开放1分钟视频的发布权限。而在整整两个月后,抖音再被曝出内测15分钟视频。

15秒钟时期是大量的洗脑舞蹈,1分钟时期是各种内涵段子,而在今年3月,抖音开放的5分钟长视频权限面对的是知识类短视频。

半年时间,从内测2分钟到内测15分钟,这依旧是“抖音速度”,但向来以15秒打天下的抖音,为何在2019年加速拓展视频时长?

抖音这个倾向举动并不意外。从动机上看,轻知识类短视频已经成为排名第二的“用户最喜欢看的短视频内容”仅次于幽默搞笑类别,目前知识科普类短视频的单条播放量也高出抖音整体条均播放量近4倍,并且知识类短视频变现率更高。

技术想必是一大外部因素。

图片 5对于知识类视频本身来看,增加时长无疑为其插上腾飞的“翅膀”。因为一般知识类视频很难在十几秒的时间内清楚一个内容块,所以视频制作者会将内容简化或者加快讲解的速度,但这样容易让用户觉得“速度太快”“难以理解”,难以吸粉。视频时长增加后,对创作者来说可以更完整、丰富地表达自己的内容,从而会取得更好的观看效果,并激发视频制作者与观众两层用户的积极性。

随着5G 技术突飞猛进,视频的红利还将爆发,抖音作为头部平台必然要展开探索,但各大视频平台早已“闻5G而动”,都开始在视频时长上做文章。

那么此次抖音放开的15分钟、快手放开10分钟的视频权限又会催生哪些视频内容呢?

在短视频平台维度,快手在去年就表示将围绕5G展开布局动作,而在新兴内容领域,百度好看视频也推出“VLOG蒲公英”计划,支持时长平均在5分钟以上的vlog内容。

麻辣娱投记者认为首先兴起的将会是微剧和vlog。

短视频平台在加码时长,而视频网站则将自己“变短”。

微剧

2018年11月,爱奇艺上线新剧集《生活对我下手了》,和普通电视剧不同的是,该剧集以竖屏形式呈现,每集时长平均在5分钟以内,并讲述了一个个完整故事。

早在去年,1~5分钟的微剧就在各大短视频平台火热起来了。

不止是爱奇艺,腾讯视频也在今年上线“火锅剧”激励计划,相继推出《小哥哥有妖气》、《女人30+》等时长1-10分钟的微剧内容,而短视频平台快手也上线了《暖男先生》这类微剧集。

去年9月,微剧《新白娘子传奇》在快手上线当天播放量破千万,其制作公司喜蕃更是凭借一系列微剧在快手上不到一个月就收获了300余万粉丝,另外抖音上的微剧《不过是分手》播出1个月也迅速获得了102万粉丝。

可见,随着5G带来的网速升级,4-5分钟的微剧将比长剧集更节约流量资费,比才艺展示型内容更充满故事性,也代表了未来短视频的一种发展趋势。

微剧的火热一直在蔓延至今,抖音、快手上陆续出现了部分微剧,如《第一次的大学》、《追梦女孩》、《最狠的闺蜜》等等,在发布微剧后许多账号的粉丝量都迅速增长至百万级别。

显然,想变长的不止是抖音,各大视频平台都在加码。

事实上“微剧”受到热捧在于它抛掉了传统长剧中注水或者无关紧要的剧情,直接将所有高潮情结串联在一起,满足了观众短时间内的视听享受。但此前由于短视频平台上的时长受限,部分微剧还是出现了逻辑混乱、制作粗糙的情况,而此次加长的短视频无疑为这些微剧提供了更大的发挥空间,接下里一年在短视频平台上或许会兴起新一波“微剧”热。

不过,曾经以“15秒走天下”的抖音却要向15分钟迈进,它推动时长演进的内核动力是什么?

Vlog

新机遇

除了“微剧热”外,去年开始,一股“Vlog风”开始在短视频平台上持续升温,抖音上Vlog相关标签播放量累计已经超过150亿。

如前所述,15秒为抖音带来强劲增长,也显露出潜藏在海平面下的“危险冰山”。

虽然Vlog看起来和抖音、快手上的短视频十分相似,但二者仍有诸多不同之处,相比较而言Vlog视频大多数是分享“vlogger的日常,注重真实和个性化,同时其时长更长,大多在5~15分钟。

15秒降低了用户才艺展示的门槛,让“小哥哥小姐姐”成为抖音的标配,但音乐与舞蹈动作的重复性极高,抖音的“舞蹈音乐秀”开始趋于一致,心智逐渐成熟的用户很难被“好看的皮囊”再度吸引。

图片 6据艾媒咨询预测,今年中国Vlog用户规模将达到2.49亿人,明年将达到4.88亿人,这将会是短视频里又一个新的增量用户群体。在今年4月25日,抖音就推出“Vlog十亿流量扶持计划”,鼓励用户创新并分享优质、有趣的Vlog内容,而其与快手纷纷将时长增长显然也有着迎接Vlog全面到来之意,未来短视频平台上或将出现一大批真正vlogger。

内容同质化正让抖音“瞬间高潮”的魔力渐渐消退,这是15秒时长带来的一大问题。

MCN积极入场

当然,抖音也在努力破解内容同质化问题,例如借助媒体机构入驻来深耕资讯内容。数据显示,到2018年底,抖音共有1334个媒体号,发布短视频超15.2万条,累计获赞超26亿。

除了视频内容本身外,此次抖音、快手增长短视频的大部分利好可以说是偏向MCN机构的。

拓展资讯内容固然是正确之举,但抖音也会在时长上遇到挑战。

可以发现,目前抖音、快手与MCN的关系正在不断升温。抖音无需多言,其一贯的战略就是权益将优先向头部网红背后的MCN机构倾斜,包括几次长视频权限的开放。

无论资讯视频还是科普视频,其内容本身要清晰讲述事件的前因后果,包括在资讯内加入采访,引用其它视频等,这些都不同程度延伸了内容时长。

而快手在冷启动时期一直倾向于轻运营和不打扰用户,与MCN始终保持着若即若离的关系,但是目前其与MCN的关系越来越暧昧,从去年7月至今有600 家 MCN 机构入驻快手,二者的合作关系也由“签约”变为“共赢”,这源于焦虑的快手开始走上商业化进程。

以梨视频上一条名为《情侣住店发现摄像头,内有16G视频》的内容为例,该视频以当事人和酒店经营者的采访录音为主线,串联起事件起因、当事人应对措施、事件后续等多方素材,视频时长为1分39秒。

回到此次“视频加长”上,抖音、快手们对MCN机构释放的最大利好在于广告植入的增加,也可以说是广告收入的提高。

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虽然说现在短视频网红依靠带货、代言赚的盆满钵满,但视频的加长依然为商业变现带来了更大的想象空间。

《情侣住店发现摄像头,内有16G视频》,来源:梨视频

此前受制于时长,短视频中的产品常常无法充分展示,尤其是美妆类网红,由于涉及产品众多,结果每样产品的展示时间只能被压缩,而加长的视频可以更方便展示产品信息,增加更多品牌的曝光度,从而提高MCN广告收入。

​这,显然是抖音15秒视频难以承载的。

图片 8短视频“变长”,长视频“变短” 就在短视频纷纷开始“变长”寻找新的突破口时,竞争场的的长视频平台却在纷纷“变短”,打出一系列“短视频组合拳”。

同时,vlog、微剧这类视频正风靡起来,15秒也很难承载这类强故事性的内容,抖音若想延伸内容边界,就得在时长维度拓展创作者的表达空间,让视频承载更多喜怒哀乐。

“优爱腾”中的优酷在去年已经宣布将制作竖屏短视频内容,但目前在短视频领域没有太大起色,只是推出了一个辣报短视频,而爱奇艺和腾讯视频在微剧、微综上做出了不少成绩。

因此,15秒视频的内容承载力也成为一大问题。

爱奇艺的短视频护城河主要就是通过微剧切入 。去年11月,爱奇艺推出竖屏微剧《生活对我下手了》,每集只有两三分钟。上线当天,这部竖屏微网剧单集热度就突破5900点,跃升爱奇艺剧集热度值第4名,引发的微博话题累计阅读量超8亿,成为竖屏剧的行业标杆。此外爱奇艺制作的《爱奇艺爱电影》、《笑霸来了》等微综也获得好评。

显然,同质化和承载力的这两大难关是推动抖音“加时”的重要内部因素,从15秒到15分钟,延伸视频时长即成为抖音内容布局的重要招数。

腾讯视频的短视频版图也主要是由微剧来打造。今年6月5日,腾讯视频发布火锅计划,所谓火锅剧是一类剧集单集时长1-10分钟、主要采用竖屏形式的剧种,目前腾讯视频开播的微剧已经有《小哥哥有妖气》、《抱歉了同事》、《女人30+》等等,市场反响还不错。

内部因素撬动抖音“变长”,外部技术变革则是另一大推动力。

一夜之间,“长短”两大视频平台阵营开始猛力冲向“10~15分钟”的时长中分线,最终会碰撞出怎样的火花呢?

随着5G商用牌照发放,各大厂商宣布今年第三季度推出商用5G手机,5G时代正在向我们挥手,互联网世界的现有领域都将迎接变革浪潮。

事实上,未来随着抖音、快手放开视频时长出现大量的微剧、微综时,势必将会与爱艺奇、腾讯视频上产生正面竞争。不过笔者认为在这条竞争赛道上,坐拥海量优质影视资源、专业制作团队的爱艺奇、腾讯视频等长视频平台将占上风。

在视频维度,5G增强了移动宽带,网络传输速率提高且时延下降,超高清长视频的加载速率将会呈指数级增长,流量资费也会顺势降价,用户刷抖音不会再吝惜流量,即使是刷一段15分钟的视频。

而在另一条赛道上,随着平台上知识类短视频、Vlog的兴起,抖音、快手们将与B站直面相迎。

可见,在外部技术与内部破局的双重驱动下,抖音“加时”势在必行。

据悉B站上已有超过50万Vlogger,去年平台上 Vlog视频累计播放量同比增长18倍。今年5月B站强势上线“Vlog星计划”,并宣布每月拿出100万专项奖金、1亿站内流量曝光加码Vlog。此外被爱奇艺、腾讯视频们忽视的知识类短视频也在B站上大放异彩,央视就曾称 “2000 万人在 B 站学习”。

当然,抖音的“时长蜕变”将是一项长线工程,从15秒到1分钟,抖音仍然是一家短视频平台,但从1分钟到15分钟,抖音就会与视频网站产生重合,用户需要更多时间来接受抖音的变化。

图片 9短视频、长视频平台双方阵营未必一定是“你死我活”的局面,如今在视频行业里没有零和游戏,更多是相互依存,资源融通。

但是,抖音加入这场视频进化之战的决心不会变。

比如“优爱腾”就将影视综艺的精彩片段放在抖音、快手上用以吸引用户前往自家平台观看完整版。而资本上的融合也在持续进行,腾讯早在2017年就领投了快手一笔 3.5 亿美元的融资,2018 年再度追加 4 亿美元投资,最近有媒体称称快手将宣布获得腾讯的新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司,估值在 250 亿美元以上。

如今,vlog、微剧乃至微综艺等视频形式仍处于市场教育阶段,还未出现当年“海草舞”、“C哩C哩舞”等爆款内容,但随着5G商用的加速,15秒视频会向5分钟视频延伸,45分钟的剧集会向15分钟压缩,5-15分钟长度的视频将会打开市场。

不管双方阵营怎样竞争与融合,能确定的是,“长变短”和“短变长” 都是在对现有的短视频行业发动一场冲击,使得整个行业正在进入更精细化的内容生产时代。

显然,视频长度变化将是面向未来的布局。

在这种大浪潮之下,抖音必然要极力拓展内容形式、延长视频长度,在音乐短视频之外布局更广泛的视频内容,为5G点燃的视频爆破做好准备。

唯有不断打开视野,持续强化视频标签,抖音才能继续立于“不败之地”,并借此拓展用户关系和流量变现,寻找更多突围机会。

可见,技术加码短视频发展的背景之下,抖音不止要拓展视频时长,还要布局内容本身,对内容再次进行精耕细作。

再出招

2016年才出生的抖音,其内容爆破力绝不亚于同类玩家。

“摔碗酒”、“毛毛姐”、“闺蜜团”……一个个爆款人物或事件在抖音上诞生,并迅速在社交媒体和同类平台刷屏,推动着抖音用户的“节节高升”。

抖音持续生产爆款离不开自身产品优势,借助字节跳动的技术长板和娱乐基底,抖音撬动了国内的短视频创新,再加上社交媒体买量、签约头部KOL等大手笔投入动作,字节跳动用数十亿美元造就了今日之抖音。

产品+资本,这是抖音成功的心法,但也为其留下隐患。

如前所述,内容同质化就是一大问题,而在抖音发展之初,平台通过签约MCN引入大量头部KOL,为其提供资源倾斜以快速引爆成熟内容,再加上去中心化的算法推荐,用户被爆款吸引而成为抖音粉丝,却很难成为创作者粉丝。

这条链路之下,抖音遭遇发展险阻。

首先是用户忠诚度不高,一旦内容趋于同质化或爆款供给不足,用户增速放缓乃至流失将必然到来;其次是头部IP占领流量高地,抖音缺少支撑生态平衡的腰部力量。

据海马云2018年数据显示,抖音上粉丝数超过1万的用户仅为4.7%,攫取的粉丝数量占比却高达97.7%,同时据东方证券数据显示,国内短视频用户增长率自2018年1月开始便直线下滑。

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短视频行业MAU变化,图片来源:东方证券

​面对上述难题,抖音开始行动起来。

视频风格渐趋一致,抖音开动内容“改造工程”,深耕游戏、体育、资讯等垂直领域,将内容颗粒度越做越细,以此来吸引忠诚用户。

在内容维度“做细活”,这是抖音和一众内容平台的常规动作。

因此,当抖音通过娱乐性内容推动用户增长到一定体量时,其需要将目标转向长尾用户,通过深耕垂直内容来撬动细分需求,提高用户粘性,进一步深耕用户关系。

可见,抖音正通过内容深耕来挖掘社交关系。

社交,这是抖音乃至字节跳动的业务短板,虽然抖音推出了独立社交产品多闪,但后者在今年春节创造1000万的日活高峰后,也少了声响。

为何社交对抖音如此重要?对用户而言,他们来抖音就是为了刷短视频,这是抖音自身标签所决定的,但对平台而言,仅凭内容吸引用户很难沉淀真实关系,即使是细分内容,一旦缺少反馈和互动,用户也很难为创作者驻足。

如果关系链缺失,用户忠诚度不高,抖音高涨的流量池就无法转化为真实用户,平台也难以将用户导向交易场景,完成商业闭环。

为深耕关系,抖音将继续破局内容。

过去,抖音短视频主打15秒时长、封顶1分钟,才艺展示就是最适合的表达形式,但视频越短表达余地越少,况且才艺类内容的可替代性强,很难与用户构建关系。

如果视频时长被拓展至15分钟,创作者的表达空间得以延伸,通过不断展现自我生活,创作者在用户心中深化性格标签,“人设”被一步步塑造出来,用户与创作者产生共鸣,久而久之成为创作者的铁粉。

当然,社交关系的深耕对抖音而言绝非一朝一夕之事,即使时长拓展会增强用户粘性,但用户反馈、评论互动等相关建设还要完善,弱关系的平台基因更要被改造。但抖音必须塑造出“内容-关系-交易”这层关系链。

这条链路的构建对抖音极为重要。

抖音除了建构自身商业模式之外,其还是字节跳动重要的用户抓手,而为了持续释放这种流量效应,抖音作为字节跳动的短视频大将,扮演着极为重要的生态角色。

同时,字节跳动也在图文和短视频之外多线出击,推出游戏、教育和电商等多领域的新产品,而为了带动这些新生App,抖音还要承担 “以老带新”的重任,与新产品形成流量协同效应,不断完善字节跳动的产品生态。

因此,“头号玩家”抖音可肩负着不小的责任。

可见,抖音不仅要完善自身生态,还在字节跳动的生态建设中执行关键任务,而它面前的难关一个也不会少,音乐娱乐的产品标签、社交关系的不稳固……这些摆在抖音前进道路上的挑战正等待它逐个击破。

不过,抖音将如何出招呢?​​​​

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